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Queerbaiting vermeiden – So sprichst du die LGBT+-Community wirklich an

Was ist Queerbaiting? Marketing für LGBT+

Den Pride Month nehmen viele Unternehmen zum Anlass, die LGBT+-Community zu umwerben. Das kommt nicht immer gut an – vor allem, wenn sich hinter regenbogenfarbenen Profilbildern eher das Gegenteil von Unterstützung queerer Menschen verbirgt. Queerbaiting ist hier das Stichwort. Ähnlich wie Clickbaiting zieht es zwar im ersten Moment Interessierte an. Die hauen aber ganz schnell wieder ab, wenn sie merken, dass sie einem leeren Versprechen auf den Leim gegangen sind.

In diesem Artikel zeige ich dir, wie du Queerbaiting vermeidest und wie du LGBT+-Personen wirklich ansprichst.

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Pride, Pride, Pride – Regenbögen überall

Ist dir in letzter Zeit aufgefallen, dass viele Unternehmen ihre Logos oder Profilbilder in Regenbogenfarben tauchen? Und dass plötzlich überall Werbung mit LGBTQIA+-Inhalten zu sehen ist? Das liegt daran, dass der Juni Pride Month ist. In diesem Monat erinnert sich die queere Community an die Stonewall Riots, die im Juni vor 50 Jahren stattfanden. Dabei führten Polizisten eine Razzia in einer Bar mit homosexuellem und Transgender-Publikum durch. Sie befand sich in der Christopher Street in New York. Es kam zu gewalttätigen Auseinandersetzungen und einige Barbesucher*innen verweigerten ihre Verhaftung. Dieses Ereignis markiert den Beginn der LGBT-Bewegung in den USA. In Deutschland heißt die Pride-Parade deshalb Christopher Street Day, kurz CSD.

In den letzten Jahren hat die Akzeptanz der LGBT+-Community immer weiter zugenommen. Auch in Deutschland wurden 2017 die Ehe für alle und 2019 die dritte Option „divers“ für die Angabe des Geschlechts in Ausweisdokumenten eingeführt. Die Themen Vielfalt und Diversity Management sind heute in aller Munde!

Regenbogenfarbene Blüte
Vielfalt blüht! Immer mehr Unternehmen setzen auf Diversity Management und Marketing.

 

Wenn Pride Month ist, werben besonders viele Unternehmen mit queeren Inhalten – auch solche, die sich mit dem Thema sonst nie beschäftigen. Manche Firmen posten auch einfach nur einen Regenbogen auf Instagram und schreiben darunter „love is love“. Ob solche Inhalte schon Queerbaiting sind, hängt ganz davon ab, wie das Unternehmen sich sonst so zu diesem Thema verhält. Und damit sind wir auch schon bei der Hauptfrage dieses Artikels angelangt.

Was ist Queerbaiting?

Der Begriff Queerbaiting ist vor allem aus dem TV- und Filmbereich bekannt. Die Produzierenden legen sozusagen „queere Köder“ aus. Das heißt, das potenzielle Publikum bekommt den Eindruck, der Film oder die TV-Serie würde queere Personen oder z. B. eine homoerotische Beziehung beinhalten. Dieser Eindruck wird oft absichtlich durch entsprechende Werbung erzeugt. In Wahrheit erfüllt der Film oder die Serie diese Erwartungen jedoch nicht. So gelingt es, die queere Zielgruppe anzuziehen, ohne konservative Zielgruppen eventuell zu verschrecken. Natürlich ist das keine besonders nachhaltige Strategie.

Ähnliches passiert manchmal auch bei Unternehmen, die im Juni vorübergehend einen Regenbogen als Profilbild haben oder mit queeren Inhalten werben. Sie ziehen damit die LGBT+-Community an. Wenn sie die Erwartungen, die sie gesät haben, nicht erfüllen, handelt es sich möglicherweise um Queerbaiting. Oft entsteht dieser Eindruck aber auch unbewusst. Stell dir vor, du möchtest deine queere Zielgruppe wirklich gerne ansprechen und nachhaltig binden – aber so intensiv hast du dich nun auch wieder nicht mit ihr beschäftigt; dazu fehlt dir einfach die Zeit. Schon kann es passieren, dass du dir einen Shitstorm zuziehst und das Gegenteil erreichst.

Tatsächlich ist es gar nicht so einfach zu erkennen, ob es sich um echte Repräsentation bzw. Unterstützung der LGBT+-Community oder um Queerbaiting handelt. Manchmal werden Unternehmen auch des Queerbaitings beschuldigt, obwohl sie eigentlich die richtigen Intentionen hatten. Wie dir das nicht passiert, zeige ich dir gleich noch.

Hier sind erst einmal einige Anzeichen für Queerbaiting („echt“ oder „versehentlich“):

  • Ein Unternehmen veröffentlicht ausschließlich im Pride Month LGBT+-Content oder -Werbung.
  • Die Darstellungen wirken unbeabsichtigt stereotyp oder abwertend.
  • Ein Unternehmen legt sich ein regenbogenfarbenes Profilbild zu, führt aber keine LGBT+-freundlichen Aktionen durch – z. B. für seine Mitarbeiter*innen oder in Form von Spenden an LGBT+-Organisationen o. Ä.
  • Ein Unternehmen agiert gegenteilig zu seinen Aussagen – es verhält sich z. B. respektlos oder abwertend gegenüber queeren Lebenswelten.

Letzteres ist natürlich die schlechteste Form von Queerbaiting und kann dem Image sehr schaden. Ein Beispiel dafür ist die Plattform YouTube, die jedes Jahr zum Pride Month in die Kritik gerät. Auf seinen Social-Media-Kanälen hat YouTube auch jetzt gerade ein regenbogenfarbenes Logo und postet Pride-Content. Gleichzeitig wird der Plattform immer wieder vorgeworfen, Videos mit queeren Inhalten nicht anzuzeigen oder mit Werbeanzeigen auszustatten, an denen die YouTuber Geld verdienen. Oder sie werden unnötigerweise mit Altersbeschränkungen versehen. Diese Entscheidungen trifft übrigens kein Mensch, sondern bislang fehleranfällige Software – was nebenbei zeigt, wie Uploadfilter die Vielfalt im Netz einschränken können.

Queere Menschen wollen nicht nur im Juni gesehen werden, sondern immer!

Do’s und Dont’s für richtig tolles LGBT+-Marketing

Okay, denkst du. Ich möchte die LGBT+-Zielgruppe ansprechen, aber wie kann ich Queerbaiting vermeiden? Am wichtigsten ist: Poste nicht irgendwas zum Pride Month, nur weil es gerade alle tun. Beschäftige dich lieber nachhaltig mit der LGBT+-Zielgruppe. Queere Menschen wollen nicht nur im Juni gesehen werden, sondern immer!

Natürlich darfst du weiterhin Regenbögen posten. Aber das allein reicht nicht. Selbst wenn es nicht deine Absicht ist, könnte es als Queerbaiting gewertet werden, wenn du bloß auf den Pride-Zug aufspringst, ohne echtes Interesse an einer Auseinandersetzung mit der queeren Community zu zeigen. Wenn du die LGBT+-Zielgruppe ansprechen möchtest, solltest du eine nachhaltige und gut durchdachte Strategie haben – für mehr als einen Monat im Jahr. Das kommt viel besser an, als kurzfristige Lippenbekenntnisse.

Hier sind einige Do’s und Dont’s für dein LGBT+-Marketing, mit denen du anfangen kannst, deine Strategie zu planen:

DO DON’T
Beschäftige dich ausführlich mit deiner queeren Zielgruppe und interagiere mit ihr. Poste nicht einfach irgendetwas mit Regenbögen, nur weil es alle tun.
Sprich LGBT+-Personen das ganze Jahr über inklusiv an – z. B. indem du in deinen Texten genderst und vielfältige Darstellungen wählst. Der Pride Month ist eine wunderbare Gelegenheit, der queeren Community deine Wertschätzung zu zeigen – aber nicht die einzige.
Sei ehrlich und authentisch. Sag nicht nur, dass du LGBT+-freundlich bist – sei es! Umwirb queere Menschen nicht, wenn du sie z. B. in deinem Personal, deiner Kundschaft oder privat nicht unterstützt und wertschätzt.
Denk dir eine coole Pride-Month-Aktion aus! Ideen dazu findest du in meinem Newsletter. Ein regenbogenfarbenes Profilbild reicht allein nicht aus.
Lass mich deinen Content mit meinem Diversity Check prüfen. Ich helfe dir, Vielfalt wertschätzend zu kommunizieren! Nutze keine stereotypen Darstellungen, wenn du die LGBT+-Zielgruppe ansprechen möchtest.

Kanntest du den Begriff Queerbaiting schon? Oder hast du Fragen und Anregungen dazu? Hinterlasse sie mir gerne in den Kommentaren! In meinem Newsletter erhältst du übrigens diese Woche eine Liste mit 5 Ideen für dein LGBT-Marketing! Melde dich jetzt an!

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