Zuletzt geändert am 13. Januar 2022
Du willst authentische Werbetexte schreiben, die jedes einzelne Mitglied deiner Zielgruppe ansprechen? Dann ist Diversity Marketing die richtige Strategie für dich. Indem du die individuelle Vielfalt und Unterschiedlichkeit deiner Zielpersonen berücksichtigst, erreichst du, dass sie sich besser mit deinem Angebot identifizieren.
Hier erfährst du, wie du deine Leser*innen zielgenauer ansprichst, indem du ihre individuelle Vielfalt berücksichtigst. Du bekommst eine Übersicht mit den wichtigsten Aspekten und Praxisbeispielen zu jeder der sechs Dimensionen von Diversity.
Inhalt:
- Exkurs: Die sechs Dimensionen von Diversity
- So berücksichtigst du jede Diversity-Dimension in deinem Text
- Diversity Check: Ich übernehme das für dich!
Exkurs: Die Dimensionen von Diversity
Vielfalt wertschätzen, Zielgruppen inklusiv ansprechen – was bedeutet das eigentlich? Wenn wir Inhalte für unsere Community erstellen, gehen wir zunächst von uns selbst und unserer Perspektive aus. Das passiert mir genauso wie dir. Natürlich kennst du durch deine Zielgruppenanalyse wichtige Merkmale wie das Geschlecht, das Alter, das Einkommen oder die Berufsgruppe deiner Kund*innen. Doch selbst wenn du noch so gut über sie Bescheid weißt: Je ferner dir ihre Lebenswelten liegen, desto stereotyper ist das Bild, das du mit ihnen assoziierst. Und: Viele Merkmale deiner Zielgruppe bleiben dir verborgen. Vor allem, wenn du gar nicht nach ihnen suchst.
Stell dir vor, deine Kunden sind überwiegend männlich. Gehst du automatisch davon aus, dass sie am Valentinstag eine Dame beglücken wollen? Oder hast du auch andere Religionen im Blick, wenn du an christlichen Feiertagen Glückwünsche auf Social Media postest?
Du kannst nicht die Lebensgeschichte jedes und jeder einzelnen Kund*in kennen. Aber wenn du dich für die Menschengruppen sensibilisierst, die dir bisher im Alltag eher selten begegnen, spricht dein Marketing auch sie an. Diese Gruppen lassen sich grob in sechs Dimensionen unterteilen:
- Geschlecht
- Sexuelle Orientierung & Identität
- Alter
- Ethnische Herkunft & Nationalität
- Soziale Herkunft
- Religion & Weltanschauung
- Behinderung
So berücksichtigst du jede Diversity-Dimension in deinem Text
Ich werde in diesem Artikel zu jeder Vielfaltsdimension die wichtigsten Aspekte aufzählen, die du beim Schreiben berücksichtigen solltest. Bitte behalte dabei immer das Gesamte im Blick. Diversity bedeutet nicht, sich auf nur eine bestimmte marginalisierte Gruppe zu fokussieren, sondern vielfältige Individuen mit einzubeziehen.
Aber: Natürlich schreibst du nie für „alle“, sondern immer nur für deine Zielgruppe! Das heißt, wenn du zum Beispiel nur Menschen einer bestimmten, klar definierten Altersgruppe ansprechen möchtest, brauchst du andere Altersgruppen nicht einzubeziehen. Dennoch kann die Dimension Alter für dich relevant sein: Setze dich mit den Vorurteilen und Stereotypen dieser Altersgruppe auseinander und versuche sie zu vermeiden. Frag deine Zielgruppe doch einfach mal, welche Klischees sie bezüglich ihres Alters am meisten nerven. Schon weißt du mehr darüber, wie deine Leser*innen wirklich ticken!
Geschlecht
Du richtest dich mit deinem Angebot nicht an Menschen eines spezifischen Geschlechts? Oder du möchtest gezielt marginalisierte Geschlechtergruppen ansprechen (Frauen, Trans-Menschen, Intersexuelle)? Dann analysiere deinen Text anhand folgender Fragen:
- Fühlen sich Menschen aller Geschlechter (bzw. der deiner Zielgruppe entsprechenden Geschlechter) angesprochen?
- Genderst du richtig? Welche Art zu gendern verwendest du? Nutzt du konsequent dieselbe in all deinen Texten? Stimmt die Grammatik?
- Nutzt du stereotype Geschlechterrollenbilder in Inhalt, Text, Bildern, Farben, etc.?
- Welche inhaltlichen Aspekte assoziierst du weiblich/männlich/nichtbinär? Passen diese Assoziationen zu deiner Zielgruppe?
- Wie kannst du Geschlechterrollen vielfältiger darstellen? Wie schaffst du es, dich an realen Geschlechterexpressionen statt an Klischees und Stereotypen zu orientieren?
| So nicht! | Lieber so! |
|---|---|
| Informative Bilder fügen deinem Text Informationen hinzu, die deine Leser* ohne das Bild nicht erfassen könnten. *Zugunsten der Lesbarkeit nutzen wir die männliche Form. Die weibliche ist jedoch immer mitgemeint. | Informative Bilder fügen deinem Text Informationen hinzu, die Leser*innen ohne das Bild nicht erfassen könnten. |
 Ein Mädchentraum auch für erwachsene Girls: pinke Haare. Verwandeln Sie sich in eine zuckersüße Fee! | Der Trend zu knalligen Farben ist ungebrochen: Ausdrucksstarkes Pink unterstreicht Ihre Kreativität! |
Sexuelle Orientierung & Identität
Dass sich ein Angebot gezielt an Menschen mit einer bestimmten sexuellen Orientierung richtet, kommt relativ selten vor. Wenn du selbst heterosexuell bist, gehst du oft automatisch von deiner Sexualität als „Norm“ aus. Das lässt sich leider nicht so schnell abstellen. Deshalb solltest du jeden deiner Texte einem Diversity Check unterziehen und gezielt Fragen stellen wie:
- Fühlen sich Menschen verschiedener sexueller Orientierungen angesprochen (sofern sie zu deiner Zielgruppe gehören)?
- Ordnest du deine Leser*innen durch deinen Text automatisch den heterosexuellen Menschen zu?
- Wie kannst du deine Leser*innen ansprechen, ohne eine Vorannahme über ihre sexuelle Orientierung zu treffen?
- Stellst du homosexuelle, bisexuelle, queere Menschen usw. klischeehaft dar?
- Wie stellst du LGBTIQ-Personen so dar, wie sie sind, ohne in die Klischeefalle zu tappen?
| So nicht! | Lieber so! |
|---|---|
| Bald ist Valentinstag! Hast du schon das passende Geschenk für deine Freundin? Was neben roten Rosen und Pralinen immer gut ankommt, zeigen wir dir hier! | Bald ist Valentinstag! Was schenkst du deinem Partner*deiner Partnerin? Wir haben die schönsten Ideen für dich zusammengestellt. |
Alter
Häufig ist das Alter eine Eigenschaft, die unsere Zielgruppe eingrenzt. Doch jede Altersgruppe hat mit ihren eigenen Vorurteilen zu kämpfen.
Zu jung für …
Zu alt, um …
Ergänze diese Sätze mit deinen eigenen Vorbehalten gegenüber verschiedenen Altersgruppen. Hinterfrage Sie! Mit diesen Fragen kannst du deine Texte in Bezug auf die Diversity-Dimension Alter untersuchen:
- Fühlen sich Menschen verschiedener Altersgruppen bzw. im Alter deiner Zielgruppe angesprochen?
- Verwendest du Klischees und Stereotype?
- Wie vermeidest du Altersdiskriminierung?
Ethnische Herkunft & Nationalität
Bist du international tätig, setzt du dich ganz selbstverständlich mit verschiedenen Kulturen auseinander. Doch auch im deutschsprachigen Raum treffen verschiedene Nationalitäten und Ethnien aufeinander. Hier ist Diversität angesagt! Stelle dir bei jedem Text, den du schreibst, folgende Fragen:
- Fühlen sich Menschen verschiedener Nationen und ethnischer Herkunft angesprochen, sofern sie deiner Zielgruppe entsprechen?
- Schließt du Menschen unterschiedlicher Herkunft/Ethnie/Hautfarbe bewusst ein, z.B. durch Bildsprache?
- Schließt du Menschen unterschiedlicher ethnischer Herkünfte unbewusst aus?
- Wie kannst du erreichen, dass sich Menschen unterschiedlicher ethnischer Herkunft von deinen Inhalten angesprochen fühlen?
Religion & Weltanschauung
Wo wir gerade bei vielfältigen Kulturen sind: Nicht nur das Aussehen, die Sprache oder die Herkunft deiner Zielgruppe spielt eine Rolle. Auch unterschiedliche Religionen und Weltanschauungen sind in fast jeder Zielgruppe vertreten. In Deutschland sind zum Beispiel ausschließlich christliche Feste auch gesetzliche Feiertage. Jüdische, muslimische, buddhistische und andere Festtage rücken da schnell aus dem Bewusstsein, wenn du selbst christlich oder atheistisch geprägt bist. Stelle dir die folgenden Fragen vor allem, wenn in deinem Text religiöse Feierlichkeiten oder kulturelle Besonderheiten vorkommen:
- Fühlen sich Menschen verschiedener Religionen und Weltanschauungen angesprochen, sofern sie deiner Zielgruppe entsprechen?
- Triffst du Vorannahmen bezüglich der Religion oder Weltanschauung deiner Leser*innen?
- Schließt du andere Religionen als das Christentum/andere Weltanschauungen als die westliche bewusst ein oder unbewusst aus?
- Wie kannst du Menschen verschiedener Religionen/Weltanschauungen inklusiv ansprechen?
| So nicht! | Lieber so! |
|---|---|
| Frohe Weihnachten! Genieße die Zeit mit deiner Familie unter dem Tannenbaum und lass dir den Festtagsbraten schmecken! | Feierst du Weihnachten? Dann wünsche ich dir eine entspannte Zeit mit deinen Lieben! |
Newsletter abonnieren
Diversity – was?! Wenn du dich noch nie mit Vielfalt wertschätzendem Marketing beschäftigt hast, das hier aber interessant für dich klingt: Abonniere einfach meinen Newsletter! Als Dankeschön erhältst du das „Gendern leicht gemacht“-Workbook für Selbstlernende.
Behinderung
Im Hinblick auf Barrierefreiheit musst du in der Dimension Behinderung vor allem technische Aspekte berücksichtigen. Aber auch inhaltlich und bildsprachlich kannst du deine Texte optimieren, indem du Menschen mit einer Behinderung aktiv einbeziehst. Barrierefreiheit ist ein großes Thema. Aber hier sind einige Fragen, die du dir beim Check deiner Texte stellen solltest:
- Fühlen sich Menschen mit Behinderungen angesprochen?
- Sind deine Inhalte für Menschen mit Behinderungen zugänglich?
- Schließt du Menschen mit Behinderungen bewusst mit ein oder unbewusst aus?
- Verwendest du einfache oder leichte Sprache? Oder ein Glossar, das komplizierte Begriffe erklärt?
- Nutzt du Alternativtexte bei deinen Bildern?
- Stimmt die HTML-Struktur deiner Texte, sodass auch Menschen mit Sehbehinderung sie per Screenreader oder Braillezeile erfassen können? Ist der Kontrast hoch genug?
- Versiehst du deine Videos mit Untertiteln für Menschen mit Hörbehinderung?
| So nicht! | Lieber so! |
|---|---|
| Diversity Marketing ist ein Teil von Diversity Management, zu dem sich eine immer größere Zahl an Unternehmen auf freiwilliger Basis verpflichtet. | Diversity Marketing ist Teil eines Konzepts, das sich auf alle Business-Bereiche erstreckt. Immer mehr Unternehmen verpflichten sich freiwillig, die Vielfalt ihrer Mitarbeiter*innen und Kund*innen zu respektieren und wertzuschätzen. Das nennt man Diversity Management. |
Diversity Check: Ich übernehme das für dich!
Die Fragen und Beispiele haben dir hoffentlich einige hilfreiche Anregungen für den Diversity Check deiner Texte geliefert. Vielleicht fehlt dir aber die Zeit, deine Texte selbst auf eine Vielfalt wertschätzende Sprache zu prüfen. Oder du wünschst dir individuell auf deinen Text abgestimmte Anregungen. Dann übernehme ich den Diversity Check für dich!
Ich scanne ich deinen Text für kleines Geld nach dem oben beschriebenen Schema – mein Kriterienkatalog ist natürlich noch etwas ausführlicher gestaltet. Ich gebe dir Hinweise sowie konkrete Verbesserungsvorschläge und du erhältst ein kurzes schriftliches Feedback. Bist du zufrieden, möchtest den Text aber doch nicht selbst überarbeiten, kannst du das Diversity-Lektorat einfach hinzubuchen. Oder du buchst direkt das Diversity-Lektorat inklusive Diversity Check.
Beim Diversity-Lektorat nehme ich die notwendigen Verbesserungen, die sich aus dem Diversity Check ergeben, selbst vor. Natürlich prüfe und verbessere ich deinen Text auch sprachlich wie bei einem klassischen Lektorat. Dazu bekommst du ein ausführliches schriftliches Feedback mit wertvollen Tipps für zukünftige Texte. Schließlich kannst du dir überlegen, ob ich deine nächsten Texte schreiben soll.
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